التسويق عبر الهاتف المحمول : نموذج مقترح لتدعيم فرص المستهلك المصري دراسة ميدانية / د. ميرفت محمد السعيد مرسي.

إصدار خاص عن المجلة العربية للإدارة

يشتمل على إرجاعات ببليوجرافية.

يرجع إستخدام أجهزة الهواتف المحمولة في الاقتصاديات المطورة إلى منتصف عام 1990، حيث بلغ عدد مستخدميها في عام 1997 حوالي 215 فردا فقط عبر العالم، ثم إرتفع هذا الرقم فيما بعد ليصل إلى قرابة961 مليون فردا تقريبا خلال عام 2001، ثم ليتجاوز 1.16 بليون فردا في نهاية عام 2003. وخلال عام 2005، بلغت نسبة مستخدمي أجهزة الهاتف المحمول في أوروبا (79%) من السكان، تلاها في ذلك أمريكا الشمالية بنسبة (48%) من السكان، ثم أسيا بنسبة (12%) من السكان (Bauer et al., 2005). وفي ظل هذا السياق، تجاوزت خدمة الرسائل القصيرة SMS كافة التوقعات الأولية لها محققة نجاحا سوقيا كبيرا، ليصل العدد الإجمالي لرسائل الـ SMS المرسلة عبر العالم إلى نحو 670 بليون رسالة، ثم ارتفع هذا الرقم فيما بعد ليتجاوز الـ 2.6 تريليون رسالة خلال عام 2007، الأمر الذي دعا المسئولين في مجال صناعة الإعلان إلى الاهتمام بشكل متزايد بأجهزة الهواتف المحمولة كوسيلة مهمة لنقل المحتوى الإعلاني (Bauer et al., 2005). هذا، وبلغ العائد الإجمالي للإعلان عبر الهاتف المحمول بالولايات المتحدة الأمريكية 2773 مليون دولار عام 2007، ثم أزداد هذا الرقم عام 2008 بنسبة 79% ليصل إلى 4957 مليون دولار، ومن المتوقع أن يتجاوز الـ 16 بليون دولار في عام 2012 (Emarketer, 2007; Varnali & Toker, 2010). الأمر الذي دعا مديرو التسويق عبر العالم إلى النظر إلى أجهزة الهواتف المحمولة بإعتبارها وسيلة مهمة وجذابة يمكن من خلالها تحقيق تفاعل مع المستهلكين عبر الاستعانة بأنماط متعددة من الاتصالات التسويقية، تتمثل في: المواقع المتحركة والتليفزيون والإعلان والحملات الإعلانية على أجهزة Apple's I Phone وموبيل جوجل وغيرها من الأساليب التي ركزت بشكل أساسي على المستهلك وقادت إلى التوسع في استخدام أجهزة الهاتف المحمول كوسيلة للاتصالات التسويقية (Sultan, Rohm & Gao, 2009). لقد أشارت التقارير التسويقية إلى أن العديد من الشركات المتطورة عبر العالم قد اتجهت إلى زيادة مواردها الموجهة نحو التسويق عبر الهاتف المحمول لتتجاوز الـ 25 % من ميزانيتها التسويقية (Atkinson, 2006). ومن المتوقع أن تتجاوز نفقاته فيما بعد لتتراوح مابين 9 إلى 19 بليون دولارا في عام 2011. (Business Week. Com, 2007) وجدير بالذكر، أن العديد من الشركات العالمية الكبرى، ومن بينها شركات: (MTV Burger King, Coca Cola, Procter & Gamble, Ford, BMW, McDonald's and Nike). بدأت في القيام بحملات إعلانية مكثفة عبر الهواتف المحمولة كوسيلة لنقل المحتوى الإعلاني للمستهلكين، الأمر الذي مكن المستهلكين من الاعتماد عليها فى تلبية احتياجاتهم المتنوعة، مثل استخدامها فى: البحث عن أقرب مطعم أو الحصول على المعلومات المتعلقة بكوبونات الخصومات أو أحدث السيارات الجديدة وغيرها من الأمو التي تهم المستهلكين. وفي الواقع، فإن الإعلانات عبر الهواتف المحمولة والحملات الترويجية قد فاقت فى تأثيرها بعشرات الأضعاف حملات الإعلانات التقليدية عبر الإنترنت (Blum & McClellan, 2006). وفي ضوء ما سبق، يمكن القول أن التغيرات والتطورات المعاصرة التي حدثت في بيئة المستهلك قد جعلت من التسويق عبر الهاتف المحمول مجالا جاذبا للبحوث والدراسات السابقة خلال الأعوام الخمس الأخيرة، الأمر الذي دعا الباحثين في معاهد التسويق العالمية إلى النظر إليه باعتباره أحد الأساليب التسويقية الواعدة، التي ستحظى بقدر كبير من إهتمام الكتاب والباحثين خلال السنوات القادمة (Wohlfahrt, 2002). ومن هنا، فإن الدراسة الحالية تسعى إلى اقتراح نموذج لتعزيز فرص قبول المستهلك المصري للتسويق عبر الهاتف المحمول، بحيث ينطوي هذا النموذج على مجموعة من المتغيرات السابقة والمتوسطة والنواتج، وذلك لعينة من شباب المستهلكين بمحافظة الشرقية.